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广电传媒集团的核心竞争力
作者：彭小东 日期：2013-5-3 字体：[大] [中] [小]
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竞争力国际控股集团传媒竞争力研究中心指出：广播影视集团的核心竞争力是指集团在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。具体地说，它是该集团以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。相对于竞争对手而言，这些资源和能力应具有明显的、独特的优势，而且是竞争对手难以企及和模仿的。因此，中国广告媒介行销培训第一人暨中华广告媒介行销力研究院院长，竞争力国际控股集团联系董事长彭小东导师认为：开发核心竞争力应该是广播影视集团永远的战略追求。
一、广播影视集团以内容为王
大投入大产出，小投入负产出，这已成为传媒投资的规律。全球媒体市场的竞争压力，势必会引发国内传媒市场阵地之争、节目内容之争、市场受众之争、频道资源之争、广告客户之争以及综合传媒人才之争。但首先表现为节目内容之争，在主要的工业国家当中，电视节目的出口量是电视产业发展的重要指标。
为了应对境外广播电视节目的倾销，世界上许多国家都制定了有关保护本土文化的政策，如法国则规定美国好莱坞影片的上映不得超过总上映量的25％。我国也规定，电视台黄金时段播出境外电视剧的数量不得超过总量的15％。当然，通过政策保护本土文化是解决问题的一个方面，重要的是要让本土的广播影视节目拥有市场，需要自己广播影视业的更加发达。广播影视节目越本土化、越贴近生活的内容，越容易被老百姓接受。制作出高品质的本土内容的广播影视节目才是中国广播影视制胜的关键，是真正意义上的“内容为王”。
那么，怎样才能开发出广播影视内容的核心竞争力，做到“内容为王”呢？
一，确定独特的受众定位、特定的受众对象和市场空间。
在新形势下大众传播已经处在由“大众”走向“分众”，由“广播”走向“窄播”的转型时期，一家传媒想把全体受众“一网打尽”，已经不太可能了。每一家传媒都必须选择确定最适合自己的目标受众。广播影视集团所属的各频道应当有自己准确的受众定位。
二，培育杰出的传媒人才队伍。
从发展趋势来看，广播影视集团急需的大致有以下三个方面的人才：策划创意及研究性人才，特别是市场调查分析及项目论证方面的人才；管理性人才，特别是无形资产管理和影视项目预算及成本控制方面的管理人才。要形成宣传艺术人才、技术人才和经营人才三足鼎立的局面。
三，强化广播电视新闻传媒策划能力。
20世纪90年代后期有关“新闻策划”的话题一直是新闻界探讨的热点。实际上，“新闻传媒策划”这一广义概念是指在新闻传播中运用创新精神和创造性思维的一切活动，可将其分为新闻传媒实务策划、新闻传媒经营策划两大类。其中，正确的营销发行策略和广告经营策略在现实情况下对传媒的发展尤为重要和紧迫。
四，培植强有力的资金实力或物质条件。
强有力的资金实力已经是新闻传媒在激烈竞争中获胜的核心要素，这既是新创办的传媒进入传媒市场的必要门槛，也是其它媒体迎接新进入者挑战的必备条件。
二、广播影视集团以网络为本
广播影视集团的产业化构建，广播电视信息网络是集团的支柱产业之一。广播电视网络被称为广播电视产业发展的生存线、生命线、发展线，新的经济增长点。广播电视网络的核心竞争力是由广播电视网络的特点所决定的。广电网络的核心竞争力的组成包括：
第一、宽带网络－－广电网络在竞争中的“王牌”。这是发展因特网业务、数据广播、多媒体、视频点播、数字电视、网络商务、远程教育、医疗、网上银行、购物的基础性技术平台。
第二、广播电视节目的传输－－广播电视节目已经是社会大众获取信息、享受信息、享受文化娱乐的主渠道。广播电视业已成为现代传媒中影响力最大、传播范围最广的主力媒体。仅就电视而言，目前全国有三亿多台电视机，1亿有线电视用户。传输广播电视节目作为广电网络的主营业务，在网络界可谓“独占鳌头”，因特网和电信网在此项目上均无法与广电网匹敌。广播电视节目业务是广电网络的“看家本领”，也是“发达基础”。
第三、信息源渠道和人才队伍－－广电网络的上游是信息源和节目源。广播、电影、电视、广电报刊等单位均有信息的采集权、制作权和发布权，还有庞大的训练有素、经验丰富的编辑、记者、播音、技术等专业人才队伍。这些信息源渠道和专业人才队伍，能够提供源源不断的信息和节目，整合成诸多信息业务。在这一点上，现有的因特网商业网络站没有采集渠道，也没有制作权。而电信部门更不是大众传媒，采集权、制作权、发布权均无。广电网络可以依托它的直接上游单位所提供的节目源和信息源在网络业务方面大展身手。
目前，要尽快实现广电网络的核心竞争力，必须在集团化的构建中尽快解决以下三个方面的问题：首先，统一全国的网络，形成真正的网络市场。其次，加强网络的双向改造问题，为网络开展多种业务提供技术保障。第三，机顶盒入户问题－－广电网络作为产业要提供业务和服务，必须能将“产品”送到用户手中，并能收取费用，这就要求机顶盒的全面入户，形成监管系统。在此基础上，统一网络的主业务和开发增值业务，统一包括计费在内一系列技术和行业标准，塑造企业的IC形象等等，与此同时，积极向其它行业拓展。
广播电视的发展是科学技术不断进步创新的结果，科学技术的进步不断地改变着广播电视的发展方式。多种技术手段综合运用的广播电视覆盖网，为广播电视开拓新的业务市场提供了广阔的发展空间，同时也大大加深了传媒竞争的深度和广度。在经济全球化的背景下，数字化是世界各国比拼的新的竞技场，尤其是发达国家都力争成为这场竞赛的领跑者。现在，各国都在本国社会、经济、文化的环境制约下，根据本国观众的不同要求有针对性地对地面数字电视（DTT）的不同功能优先开发。对于正在迅速形成的巨大市场，世界各国、各超级传媒集团利用现有的领先技术和事实上的标准制定身份，利用自身强大的经济实力和覆盖全球的营销网络，都在争夺最大的市场份额。信息技术的发展推动了广播电视事业，给广播电视事业的进一步发展带来了新的机遇，把握机遇适应集约化大生产的发展要求，新技术、新经济发展成为广播影视集团化体制与机制的创新牵引力和推动力。
三、广播影视集团拓展产品链与产业链
我们的时代，正进入视觉文化娱乐的消费时代，“影视娱乐”是消费者最乐意接受的文化信息产品，是最具发展潜力的黄金信息产业。广播影视集团在为社会经济生活服务的同时，应重视对衍生产品、产业的开发，形成产品链和产业链。衍生产业的发展经营是广播影视品牌的延伸，其经营成为化“无形资产”为“有形资产”的有力手段。广播影视集团拓展产品链和产业链的大致范畴包括：
广播电视节目和栏目的衍生产品、产业：影视剧、卡通、娱乐、资讯、体育、科普、广播的原创音乐等类型的节目都有较强的延伸性和市场价值，不能播一次就进节目库，可以多次运用，或者制成“罐头”产品交流与销售，或者通过播出版权的转让，制成其它媒介制品发行，达到节目“商品”的广泛传播和使用价值的最大化。特别是电视栏目的品牌形象，节目中的人物形象、卡通形象、主持人形象等延伸出来的各种产品（纪念品、食品、服装、玩具、画片等等）和平面杂志都将“无形资产有形化”。可以说，以影视为依托，可衍生出一个庞大的企业王国。
广播电视广告衍生出来的边缘产业：最有代表性的是电视购物、电视直销节目及其衍生的各类电视购物网、直销店等广告时段的风险投资也是可以开拓的新领域，上海文广集团将媒体剩余的广告时间作价入股，合作开放某调味品，年获利达2000万元以上，成功地消化了原来过剩的广告时间，同时还获得额外的回报，为集团产业经营开拓了新的赢利模式。
广播影视服务设施延伸的产业：如影视拍摄基地带来的旅游项目；生活服务方面拓展出来的餐饮业、宾馆业，以及各种类型的俱乐部（歌迷、观众、记者俱乐部）。技术服务方面，由开创之初的专用设备家用电器维修服务部门，逐步发展成以工程设计安装和销售视听设备、材料为主的多种经营的企业。
广播电视业还有丰富的资源可供开发利用频道资源、信息资源、节目资源、人才资源、技术资源、品牌形象资源、社会声誉资源等等。这些资源即能服务于社会，又能切实可行地向其他产业进行渗透，转化成为物质财富。
然而，我们也应该看到，广播影视集团经营的多元化也隐含了空心化的风险。开发相关产业应遵循市场经济规律和广播影视传媒产业特性，进行合理开发。广播影视产品链和产业链所涉及的经营范围应与媒体的文化内涵相一致，媒体品牌的“无形资产”在产品链和产业链中占据的成分越高，其开发越趋于合理性，成功率也越高。
四、广播影视集团的品牌铸造
在全球化趋势下，国与国之间的媒体竞争，实际上品牌之间的竞争。广播电视集团要参与国际竞争，必须树立我们中国自己的品牌。国际上的传媒巨头们都把品牌建设视为开拓国际传媒市场的“攻城锤”。那么，“品牌”二字对广播电视产业而言到底意味着什么呢？ 从广播电视受众的角度看，品牌是媒体在受众心目中的固定化和标识化 ，它是受众长期观赏经验中形成的一种“集体无意识”。品牌对观众具有很强的感染力、吸引力和号召力。从市场营销的角度看，广播电视品牌栏目是带动收视（听）率和广告收入的主力军，而且品牌化生产有助于广播电视产品的生产降低成本、减少风险、提高效益。从文化传播的角度看，品牌是媒体的一种品位、品格和品质。品牌就是特色，就是信誉，就是传播效能和竞争实力的一种文化象征。正如我们在前面所论述的那样，品牌的打造是广播影视集团化发展，进行产品链和产业链经营的基础和永远追求。
一、品牌是精品的象征。
品牌产品与名牌产品之所以不能完全划等号，就是因为品牌产品一般都是质量可靠的精品，而名牌产品则可能是精品，也可能只是靠广告手段打出名声的产品。也就是说，名牌产品中一部分可能会经受住时间和市场的考验成为品牌产品，另一部分则可能名噪一时，昙花一现。象美国的HBO(家庭影院)、ESPN(娱乐与体育频道)、DISCOVERY(探索频道)等，都是经久不衰、驰名世界的电视频道品牌。
二，品牌是创新的动力。
品牌除了具有精品的涵义外，还有别具一格、与众不同之义。因此，品牌一旦创立，就成了品牌所有者或相关者的事业支柱甚至精神支柱，更是他们不断创新的强大动力。
三、品牌是竞争的王牌。
品牌是市场竞争的产物，也是市场竞争的工具和王牌。因为它凝结着服务对象多年的感情和信任。
四、品牌是财富的源泉。
品牌作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产，本身即是财富。对于广播电视媒体来说，具有品牌价值的频道或栏目因为具有一般栏目或频道不可企及的收视率和观众忠诚度，因而对广告商的吸引力是不可抗拒的。因此，品牌栏目或频道的广告价格比非品牌的栏目或频道高出几倍甚至几十倍是很常见的。
五、品牌是文化的积淀。
品牌虽然是一个商业用语，但是却包含着丰富的文化意蕴。目前，世界上一些弱势文化的国家之所以对欧美影视节目特别是一些品牌电视频道的侵入惊恐万状，除了担心市场会被蚕食外，最大的担心就是随之而来的所谓“文化入侵”。因此，在国际市场上，每一种品牌，实际上都代表着一种文化，不是民族文化，就是企业文化。
中国的广播影视集团化建设是一个不断探索的过程，造就一支适应集团化发展的职业化队伍，是维持集团化正常运转的智力保证。包括广播影视在内的媒体竞争从表层看，似乎是产品（广播电视节目）、销售（广告）的竞争，但从本质上讲，其最终的竞争还是人才的竞争。西方传媒集团对中国市场的渗透，国内传媒业竞争的加剧，一场悄然进行的传媒人才争夺战逐渐进入高潮。有专家预测，除了媒体人才流向的多元化外，将来的媒体人才还会呈现如下变化趋势：人事管理模式由身份管理向岗位管理的转变，职称、级别等传统控制人才手段边际效用的削弱，使得新闻媒介必须寻找新的人才激励、控制手段与模式；市场化使用人才方式的推行将可能使更多高知识、高水平、高能力的人才进入新闻领域；具有多学科背景、具有多学科式思维、分析、判断能力的人才将成为主要竞争焦点，新闻队伍将有质的改变。
面对来自国际传媒巨头挑战，中国广播影视业应按照科学化、现代化、产业化、规范化、国际化的原则，尽快形成一批集团。在实现媒体的联合和资源共享时，应该沿着现代传播业关键成功因素指示的方向努力，提供核心竞争力，并逐步创建出若干有竞争力的世界级名牌传媒，扩大我们在世界各国受众中的影响力。
竞争力国际控股集团下属竞争力全球研究院，竞争力商学院，竞争力咨询管理机构，竞争力广告传媒机构，竞争力实业投资等公司，行销力，媒无界，Competitive竞争力三大注册商标其创始人兼注册商标拥有者，彭小东先生系国际知名培训师，华人首席核心竞争力培训导师，全球华人总裁卓越行销力导师，中国广告媒介行销培训第一人。竞争力国际控股集团联席董事长，行销力国际教育集团董事长.咨询专线：13076066155 QQ: 1637312005 E-MIA:jingzhenglijt@163.com